我們經(jīng)常能看到很多企業(yè)，一進(jìn)門就看到墻上刷的碩大標(biāo)語——“樹百年品牌”云云，跟老板一聊，他就會(huì)告訴你，我們的企業(yè)使命就是打造知名品牌、國際品牌、百年品牌。

但是你要問他怎么打造品牌呢，大一點(diǎn)的企業(yè)會(huì)說，你看我們投了廣告。而更多的企業(yè)則會(huì)告訴你，你看我們?cè)O(shè)計(jì)了品牌手冊(cè)，發(fā)了很多軟文，還花錢請(qǐng)人寫了品牌故事，做了LOGO和VI等等。

企業(yè)真的需要打造品牌嗎？一個(gè)企業(yè)好好的，不操心賺錢的事，天天想著打造品牌有意義嗎？

而且，打造品牌就是投投廣告、做做物料？要知道，打造品牌并不是企業(yè)存在的根本目的，品牌只是手段呀。

品牌是干啥的手段？當(dāng)然是企業(yè)賺錢的手段。

企業(yè)存在的根本目的在于創(chuàng)造顧客，用高價(jià)值的產(chǎn)品與顧客交換，從而留住顧客，賺取利潤。

品牌的一個(gè)重要作用就是提高傳播效率，讓更多消費(fèi)者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。

但是ToB企業(yè)的客戶，不像ToC企業(yè)的消費(fèi)者那么多。ToB企業(yè)的客戶通常都是有限的，甚至是固定的那么幾個(gè)。 

所以ToB企業(yè)不需要依賴大眾傳播手段，諸如電視廣告、戶外廣告、信息流廣告、朋友圈廣告等等。你只需要跟客戶一對(duì)一溝通，講清楚你是干啥的，有什么優(yōu)勢(shì)就好了嘛。 

ToC企業(yè)正是因?yàn)闆]有辦法和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一充分溝通，所以才必須將產(chǎn)品價(jià)值濃縮進(jìn)品牌，形成單一的訴求主張、精簡的品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通啊。

企業(yè)只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品（提高質(zhì)量、控制成本、優(yōu)化技術(shù)），然后努力尋求與顧客的交易機(jī)會(huì)（建渠道，做傳播、搞推廣），就行了啊。

品牌的作用在于能幫企業(yè)持續(xù)賺錢、高溢價(jià)賺錢。

持續(xù)賺錢——

顧客不是跟你一錘子買賣，只做一次交易，而是成為忠誠用戶，持續(xù)購買。

這就需要利用品牌與顧客建立關(guān)系，讓顧客對(duì)你產(chǎn)生信賴、產(chǎn)生喜好、產(chǎn)生認(rèn)同，相信你的品牌代表著他的形象、態(tài)度和生活方式，這樣你就能從他身上持續(xù)賺錢了。

高溢價(jià)賺錢——

同樣一臺(tái)車，貼上保時(shí)捷的車標(biāo)就比貼上眾泰的車標(biāo)更貴，這就是品牌的價(jià)值作用，品牌能夠增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，為品牌賦予無形價(jià)值。

尤其是情感價(jià)值和象征價(jià)值（或者說文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值）。品牌讓產(chǎn)品產(chǎn)生高溢價(jià)，從而幫助企業(yè)賺取超額利潤。

這兩條作用是站在產(chǎn)品價(jià)值的維度來說的，另外，從擴(kuò)大顧客的交易機(jī)會(huì)來說，品牌又有兩個(gè)作用：降低顧客的搜尋成本和決策成本。

降低搜尋成本——

品牌可以提高傳播效率，讓更多人更快地知道你、了解你，把你與其他品牌區(qū)隔開來，品牌能夠幫助顧客更快更方便挑選他要買的東西，降低他搜集信息、對(duì)比不同產(chǎn)品的成本和時(shí)間。

降低決策成本——

大家總是會(huì)覺得大品牌更好更放心，選大品牌沒有錯(cuò)。因?yàn)槠放埔馕吨湃?，它是?duì)品質(zhì)的一種背書。

同時(shí)，由于人是社會(huì)的動(dòng)物，我們?cè)谫徺I產(chǎn)品往往還會(huì)考慮別人的看法，品牌意味著能得到大家的認(rèn)同，購買某些品牌還能提高我們?cè)谏鐣?huì)群體中的地位和形象，從而降低社會(huì)認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，幫助顧客更快下定決心購買。

既然品牌有這么多好處，那么是不是每個(gè)企業(yè)都需要打造品牌呢？

不是。

首先，這要看你企業(yè)服務(wù)的客戶到底是誰，他們購買你產(chǎn)品的核心需求是什么？

如果你的客戶群極為有限，雙方溝通密切，信息對(duì)稱，而且他們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)只看重物理屬性，不在乎感性價(jià)值。那么打造品牌就沒有多大價(jià)值。

例如toB的企業(yè)。我們舉一個(gè)例子，你是一家生產(chǎn)汽車電池的企業(yè)，顧客就是幾家新能源車企。

那么你需要打品牌來提高知名度、擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)嗎？不需要，因?yàn)槟愕念櫩途湍敲磶准?，上門拜訪一次就知道你了，還打廣告什么呀。

你需要打品牌來提高產(chǎn)品附加值，為產(chǎn)品賦予情感和個(gè)性嗎？不需要，因?yàn)槟愕念櫩涂峙轮魂P(guān)注電池的品質(zhì)、價(jià)格、安全、技術(shù)水準(zhǔn)、續(xù)航里程和壽命這些物理指標(biāo)吧。

你需要打品牌來建立顧客關(guān)系、形成長期交易嗎？是的，你需要與車企客戶建立關(guān)系，但你不需要通過打品牌這個(gè)形式來建立關(guān)系，你還不如多登門拜訪幾次，逢年過節(jié)給客戶發(fā)個(gè)微信、送送禮物來得實(shí)在。

To B企業(yè)不需要品牌，但它需要營銷。

了解客戶需求和行業(yè)趨勢(shì)；從而制定正確的產(chǎn)品策略，提高產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)水準(zhǔn)，降低成本；建立分銷渠道和推廣團(tuán)隊(duì)；做好顧客的CRM管理。

其次，品牌是企業(yè)的高維設(shè)計(jì)，處于初級(jí)發(fā)展階段的企業(yè)不需要過早啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略。有這功夫還不如做好產(chǎn)品、建好渠道，趕緊跑馬圈地?cái)U(kuò)大地盤呢。

很多企業(yè)創(chuàng)立伊始，靠的是企業(yè)創(chuàng)始人掌握的某些資源，比如供應(yīng)鏈資源或者渠道資源。慢慢的，等手上資源用得差不多，企業(yè)發(fā)展壯大遇到了瓶頸，這時(shí)就想起來打品牌做廣告了。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，尤其是電視占據(jù)統(tǒng)治地位的時(shí)代，企業(yè)只要給媒體錢，隨便拍條TVC，甭管你廣告拍得怎么傻逼，甭管廣告里是喊“銷量遙遙領(lǐng)先”還是“某某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者“，都可以做出知名度。有了知名度就可以全國招商，終端開店、鋪貨，然而靠知名度撈錢。

投廣告做知名度，這是隨便哪個(gè)企業(yè)和土老板都能干的活，沒有任何技術(shù)含量。但是，知名度不等于品牌，品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。做知名度很容易，但是做品牌卻很難。

品牌不是一天建成的，做品牌意味著全方位的投入，從產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)優(yōu)化、店鋪包裝到精細(xì)化管理、顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)、廣告投放、品牌形象提升、品牌價(jià)值設(shè)計(jì)和品牌內(nèi)涵提煉。

這其中每一項(xiàng)，都味著人力、財(cái)力的巨大投入。做品牌需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，精通品牌管理和運(yùn)營；還需要投放大量金錢去做優(yōu)化提升和推廣投放。

不是每個(gè)企業(yè)都有這個(gè)能力、有這個(gè)動(dòng)力去做品牌。于是很多企業(yè)退縮了，他們只想賺快錢、賺輕松的錢

這幾年我們見了太多，在電視時(shí)代名噪一聲的牌子，走向沒落，走向消亡；或者放棄實(shí)業(yè)、放棄投入做品牌，轉(zhuǎn)向更快來錢的行業(yè)，比如地產(chǎn)、投資等等。

在中國，有很多成功的企業(yè)。他們最初的發(fā)展，是因?yàn)樘钛a(bǔ)了某個(gè)市場空白；他們的成長壯大，則源于享受到某種紅利，比如人口紅利、渠道紅利、媒體紅利。

但等到紅利消失、市場競爭激烈根本沒有空白可言，好日子正在一去不復(fù)返，這時(shí)品牌的價(jià)值就出來了。